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这是 2007 年底，步步高音乐手机拍的一条广告。
墨尔本海边，一身白衣的宋慧乔戴着耳机听歌，整条广告只有一段女声哼唱，可看完你就记住了：步步高能让你享受音乐。
十几年后它被搬上视频平台，评论区一片“满满的回忆”。
那个年代，能让人记十几年的广告并不少见。
2000 年前后，李玟那句“好迪真好，大家好才是真的好”，配着《Di Da Di》在央视播了好几年，我这么一提，你大概已经哼起“嘀嗒嘀”了。
后来德芙的一句“纵享丝滑”，把一块巧克力卖出了丝绸的手感。
2008 年，益达拍了条超市篇，一句“你的益达”，让郭碧婷第一次被大家记住，这句台词也被网友记到了今天。
那时上得了电视的广告，谈不上个个是神作，但起码算件作品：观众看完记住了牌子，也记住了这个牌子是什么调性。
可现在打开手机，你刷到的广告完全是另一副样子。
你可能刷到过这样的视频：画面像是养殖场的监控，一道闪电劈下来，十几头猪当场倒地。你还在琢磨这是哪儿的新闻，画面一切，成了一款游戏的广告。
那段监控一眼能看出 AI 做的，跟游戏八竿子打不着，它的目的只有一个：让你不要在 2 秒内划走。
网盘推广也爱这么干，配音和文字讲的是产品活动，画面放的却是毫不相干的剧情。
这种骗你不要划走的广告，还算是轻的。
《疯狂水世界》的广告，这大半年你大概没少刷到。
剧情翻来覆去就一个路数：主角处处受欺负，终于捞到一台海水过滤器，住进高级庇护所，又嫌太小，再去捞电鳗发电机，最后一句“疯狂水世界启动”，切进“游戏画面”。
广告火到网友自己剪合集、玩梗，可真打开游戏，你会发现玩法和广告差了十万八千里。
还有品牌干脆拿 AI 制作擦边剧情的视频，把你一路吊到产品出场：
什么女生正在洗澡，搓澡大叔推门进来；两个男人在卫生间，一个女人突然闯入，举起蒸汽清洁机开始演示。
这些视频，差评君都不太想叫它们广告。它们不在乎你喜不喜欢这个牌子，只在乎你点不点进来，跟菜市场门口喊“走过路过不要错过”一个路数，顶多算个吆喝。
所以发生了什么，让当初能被大众记住十几年的广告退化成这样？
咱们不妨回头看，看看电视还是老大的年代。
那时候的电视广告就俩字：金贵。
1994 年 11 月，央视第一次公开招标黄金时段的广告位，山东孔府宴酒砸了 3079 万拿下第一届标王，第二年就卖了 9.18 亿，冲进全国白酒前四。
到了 2009 年广电总局规定，每套节目每小时商业广告不得超 12 分钟，两年后又禁止剧集中间插播广告。
你想想，这种学区房级别的广告位，挤得进的都是大品牌，谁也舍不得拿烂片去填吧？
一条电视广告从构思到播出，按月算正常，按年算也不稀奇，很多经典就是这么磨出来的。
可时代总在变化。
移动互联网爆发后，大家看新闻、找乐子的地方从客厅挪到了手机上，广告也跟着搬了家。
2025 年，互联网广告占广告业务收入 66%
互联网时代有一个特质：每一条广告带来的效果，可以算得一清二楚。
倒是早期，大家并不太拿这些数字当回事。
2017 年 5 月，百雀羚发了一张民国谍战风的长图广告，在朋友圈刷了屏，光微信上的阅读量就有 3000 万左右。
有人对照天猫销量一算，转化率不到 0.00008，策划团队却回了句：一切强行谈转化的品宣都是耍流氓，我们就是想展示百雀羚太会玩了。
那会敢这么说，是因为当时品牌们都更重视长久的名声、更希望能沉淀出资产，信奉的是一种长期主义。
真要转化，就等一个好点子再发酵呗。
可惜，这份耐心在行业里没撑几年。因为我们进入了算法时代。
当大众时间搬进了短视频信息流，广告门槛就低到了地板。
能在大众眼前打广告的，从资金雄厚的品牌，变成了驾校、牙科诊所、小游戏工作室、短剧公司，还有放贷的 App。
当所有品牌都挤在巴掌大的信息流里，想让自己的产品被更多人看见，那么一定会出现一种趋势：
每个人都在自然而然地讨好算法。
其实这个逻辑和电视时代类似。
那会广告想被更多人看见，得讨一个好的广告位。信息流时代呢，就讨好算法。
算法的脾气很简单：一条视频有人停下来看、有人看完、有人留言，它就接着往外推；没人看，就把你压下去。
一句话，它既能让你一本万利，也能让你血本无归，看你会不会讨好了。
在这种生态下出现的广告，那本质就不是拍给人看的了，是给算法大爷看的。
好，问题来了，品牌方要怎么讨好算法？
视频平台的后台专门有两项数据盯着开头：2 秒跳出率和 5 秒完播率。
这两数据不行，说明你的话题网友不感兴趣，算法就不会推荐出去。
所以广告的头几秒，一定要不择手段地把人按住，闪电劈猪也好，热门剧切片也好，哪怕它跟你的产品没半毛钱关系。
按住了呢？还得让你看完，因为完播率也影响算法，那就搞点剧情吊着你：搓澡大叔推门进了女浴室，你总想看看下一秒吧？
看完了，你最好再留句评论，毕竟互动也影响算法。来吧，那就搞点有争议的话题，评论区吵得越凶越好。
几年这么卷下来，行业里就在比一件事了：
谁能用最少的钱，讨来最多的算法推荐。
你说你的广告有创意，能沉淀品牌价值，领导桌子一拍问你：那又怎样，人友商卖爆了，你卖几单了？周报怎么写？
你没办法的。
此时， ROI（投入产出比）成了广告人头顶上唯一的那个数。
在这个数面前，创意就不值钱了。
我们做个假设：老板让你给新车拍条 2 分钟的广告，你会花个大半年、100 万英镑，试拍几百次，把新车全拆了，让零件一个碰一个，从一颗轴承一路碰到整辆车吗？
你肯定不会。
开头两秒就一颗轴承在那儿滚，大家早划走了。第二天后台一看转化，你就完蛋了，N+1 了，算了，给你 1 就不错了。
但这正是史上获奖最多的电视广告之一，本田 2003 年的《Cog（齿轮）》。
信息流的出现，让广告进入了一个“性价比”时代，只看当下转化的时代。
既然只看转化，最省事的办法就是把管用的套路做成公式：开头一个钩子，中间一段狗血，结尾抛个争议，最后挂上链接。
对品牌来说，与其把宝押在一条精心打磨的片子上，不如拆成几千条便宜视频撒出去撞，总有几条能爆。
我有个朋友小 C 做短视频代运营，接了一家车企子品牌的信息流广告，1500 元一条，一个月做 500 条；剩下的活，车企还分给了另外五六家团队。
推算下来，这一个子品牌，每月就要发 2000 到 4000 条广告视频。
1500 元一条，在这行还算贵的。厦门有批专门量产广告素材的公司，业内叫“厦门帮”，单条压到 200 块；有了 AI 之后，连模特都省了，一条素材能压到 5 块钱以内。
这种几百到一千多的一条广告，你指望它们能到某个水准吗，给你来点原创吗？
不可能的。
小 C 他们做视频，都是直接找对标账号的选题文案，然后调成自己甲方的版本。甚至他们拒绝使用创意，因为创意代表着新，代表着没被市场验证过，那数据就不一定好看。所以创意，反倒是一种风险。
所以大家平时在做的，就是改编、二创、照搬那些玩梗的热门视频。
你想想，头上是 KPI 压着的，内容是要靠冲突和拼梗的、几千条广告是层层外包的，品牌方是根本管不过来的，坦克也是没有后视镜的。
那翻车就是早晚的事。
3 月，罗技旗舰店发文案说“当我一降价，你还不是像狗一样跑过来”；后来他们解释，是授权账号运营方的员工跳过审核发布。
6 月，滴露一条剧情广告的台词是“我可以不是第一次，但我未来的老婆不行”，后来滴露说是第三方达人创作的。
七夕，德芙官方旗舰店发布的广告，一个女生趁男友不在，跟暧昧对象分享了“德芙七彩礼盒”，对方开车两小时送过来。后来德芙被网友嘲讽为“绿帽巧克力”，德芙道歉说是第三方店铺运营团队创作。
你瞅瞅，这几条广告哪条中有实质性的产品种草，品牌宣传呢？都是奔着“有话题”去，有的可能是在玩梗，但玩得没有分寸，就是低俗和不尊重。
这就是为什么你我现在看到的广告，都像一种赛博垃圾食品，吃进去毫无营养，看多了更是让人觉得反胃恶心。
你说这些品牌吃够了亏，会不会长记性，老老实实回头追求质量？
吴修铭在《注意力商人》里提过一个循环，大意是每出现一种新媒介，先把它占满的，总是最便宜、最刺激的内容，等观众烦透了、开始抵制，行业才被逼着变好。
1959 年，美国读者早就受够了铺天盖地的硬广，结果 DDB 给大众甲壳虫做的“Think Small”不吹不喊，反倒自嘲车小，广告开始从吆喝变成讲故事。精品广告，很大程度上是观众逼出来的。
可如今的观众，很难再逼动品牌了。
大家确实比以前敏感，但忘得也更快。热搜的本质是一种遗忘机制，某条广告被点名批评，没两天就会被“明星塌房”“食品安全”之类的新词条冲走。
信息流时代千人千面，一个子品牌一个月几千条，你刷到的和我刷到的根本不是同一条，你吐槽的事情别人丝毫不知情，又该如何逼动呢？
所以对品牌来说，只要没出事就接着投；出了事，道个歉、甩个锅，是第三方授权干的，这事也就过了。还能咋滴，罚两百个欢乐豆得了。
品牌要卖货，广告追求转化本来无可厚非。可当广告服务的对象从“人”转移到“算法”，当广告业永远只关注 ROI、只为数据而活，以后的广告业可能没有广告人了，只有投手；没有作品，只有素材；没有创意，只有消耗品。各家守着各自的渠道，找人做效果广告，跟平台谈投流，一条不行就发一百条，就像楼道里的小广告，贴满为止。
当然，我不是说整个广告业都人心不古了。
平时我有刷到一些车企、手机厂商的品牌广告（具体名字我就不提了），他们也是在迎合算法，开头会来段有噱头的画面和台词，但整条片子的水准一点不含糊，给人感触很深。毕竟大家身处这个快节奏时代，你没办法硬着头皮对抗，但是你可以聪明地化解，不是非得为了算法就抛弃想法和本心嘛。
《广告狂人》第一季最后一集，柯达拿着一台新幻灯机来找广告公司，给它起名叫“转轮”。创意总监唐·德雷珀并没有解释参数，而是把灯关了，一张张放起自家的老照片，然后说这台机器不是飞船，是一台时光机：
“它不叫转轮，叫旋转木马。它带着我们像孩子一样转啊转，最后回到家，回到那个我们知道自己被爱着的地方。”
最后同事眼圈红着出了会议室，柯达也签给了德雷珀的公司。
那些“旋转木马”，那些让人记忆深刻、拍案叫绝的创意广告，如今依旧有品牌在坚持，它们理应得到更好的曝光和反馈，获得业内更多的尊重，这样才能让创意和品质回归主流。
一旦广告们彻底变成几小时生成一次的快消品，廉价，真就成了这个行业的常驻嘉宾。
撰文
：刺猬
编辑：莽山烙铁头 面线
美编：焕妍
图片、资料来源
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